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營銷的本質從來沒有改變——洞察需求（1）
訪問人數：1676 新聞作者：繆麗偉 新聞來源： 發布時間：2018-10-30 16:51:58
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| 什么是營銷？怎么樣做好營銷？企業在做營銷時面臨著哪些問題？怎么準確Get用戶的需求？這些都是我們在做營銷的過程中經常會遇到的問題，下面就讓我們來看看，擁有經驗的作者怎么說。
什么是營銷？
這是我們營銷人都關注但是都不能夠深入理解的問題。我們經?？吹礁魇礁鳂拥慕庾x。
做文案的，認為他寫出了10萬+的文章就是營銷；做視覺設計的，認為她做出了高逼格的設計是營銷；做線下推廣的，搞了一個火熱的活動，他們認為就是營銷。
營銷是傳播，營銷是廣告，營銷是文案，營銷是渠道，營銷是公關，營銷是新聞等，不同崗位的人對營銷的理解都不一樣。
其實大家都沒錯，只是講得片面了而已。
繆麗偉認為，任何營銷素材、營銷活動、營銷工具，都不能算真正的營銷。那么，營銷到底是什么？
我們來看一下，在百科中是這樣解讀營銷的：
解讀一：市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。
解讀二：市場營銷是指企業發現或挖掘準消費者和眾多商家的需求，從整體的營造以及自身產品形態的營造去推廣、傳播和銷售產品，主要是深挖產品本身的內涵，切合準消費者以及眾多商家的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。
在這兩個解讀中，我們可以發現營銷的幾個關鍵詞語：產品、需求、交換、傳播、推廣、銷售等等。
我認為，企業洞察消費者需求，創造消費者價值，這就是營銷的核心。需求這兩個，是營銷的本質。
電視廣告做得好是誰的功勞？
在座的各位企業家，我問大家這樣一個問題：電視廣告打得特別好，讓產品銷量暴漲，這是誰的功勞？
有的人說是市場環境好，為啥？產品好賣唄；有的人說是廣告公司廣告做得好，因為廣告逼格很高，很打動用戶；也有人說廣告投放渠道做得好，因為廣告投入大；還有人說廣告策劃人員有創意，不拘一格。
但我認為，最大的功臣是一線人員，那些一直在接觸消費者的人，他們無時無刻不在反饋消費者信息，洞察消費者需求。
只有找到了消費者的本質，打動了消費者，才能做出好的廣告。所以你看現在很多廣告，做的精美，投放渠道也廣，但是產品銷量平平無奇，究其原因就是沒有洞察
消費者需求。你的東西都不能夠打動消費者，引起消費者的欲望，投放再多的廣告，都只能是洗腦。
營銷人為什么也做不好營銷？
在我身邊很多的營銷人，他們營銷戰術做得非常好，譬如說每天都在思考怎么做宣傳、怎么蹭熱點、怎么發公眾號、怎么玩抖音、怎么搞活動。
講到經典的營銷案例和營銷套路，可以講得滔滔不絕，對于市面上的案例如數家珍，例如經典案例：江小白、答案奶茶、喜茶等。
我們這些營銷人很多時候都存在一個很大的問題，就是丟了西瓜，撿了芝麻。我
們不去挖掘營銷背后的原理，即使把營銷的套路學得一模一樣，也只能夠是東施效顰，最后效果達不到預期甚至沒有效果。
我們今天的任務就是找到營銷的底層核心密碼，每個營銷戰都會考慮的核心。我希望這樣一個工具，能夠成為營銷人的基礎思維工具，成為營銷的思維習慣。
當我們在任何行業、任何企業，都能夠通用的營銷密碼。這是我今天要講述給大家的。
企業做營銷面臨的問題？
因為我本身是做營銷的，所以會接觸到很多企業的創始人和相關的營銷負責人，我們也深入了解了一些營銷問題，絕大部分企業存在的問題都是如下：
我的產品我認為非常好，超過了市面上的競爭對手，我也做了非常多的渠道，打了很好的廣告，傳播效果也可以，但是為啥我不能形成強勢品牌呢？我一旦不打廣告，銷量就暴減。
我的產品非常有創新，前期用戶調研，感興趣的人非常多，都認為很酷，功能很牛，可是為啥鋪了渠道，還是沒有人買？
我自認為從產品到渠道到營銷，都做得挺好了，但是轉化率特別低，原因在哪里。
以上的企業，都從自身的角度去思考了問題，然后研發產品，做廣告，做宣傳，核心還是沒有從消費者的角度去想問題。
我們很多企業生產出來了好產品，然后通過渠道投放給消費者，告訴消費者我的產品很好，價格很便宜，大家快來買。
這樣的營銷，并沒有在產品和用戶的某個需求之間建立關系，所以常常是無效的，但是這樣的基本錯誤，在我們的營銷宣傳中，各大企業重復在上演。
所以綜上所述，營銷最大的本質是需求。我們所有的品牌推廣、文案策劃、廣告投放，都是營銷的手段，而非營銷的本質。
如果一家企業在創業初期，沒有抓住用戶的真實需求，那么，再多的營銷活動都是沒有意義的。
那么從需求這個本質出發，我們再來審視營銷活動。我們寫文案、發微博、送紅包、搞地推、讓別人掃一掃……這些花樣繁多的營銷方法的目的該是什么呢?
營銷方法的本質目的是增長消費者對你的需求。如果你的營銷方案沒有增長消費者對你的需求，那么無論它們短期內取得了怎樣靚麗的曝光數據，它們在長期內就是無效的。
營銷從古到今一直都存在！
人性都是相通的，我們活在世界上，就會有各種各樣的欲望。馬斯洛需求層次理論講，人有生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現需要。這些都是人的欲望。
例如：人餓了就要吃飯，困了就要睡覺，要出行就產生了馬車。
有了欲望，就有了解決方案，而解決方案，絕大部分都是需要依賴別人才能實現的，于是營銷就出現了。
其實在幾千年錢營銷就存在，例如春秋戰國時期，上層社會的男人擁有“玩女人”的需求，就出現了官營妓院，最早的還是齊國的管仲興辦的。如北宋時期出現的銀票，就是為了滿足商人的攜帶巨款的保存需求。
營銷從古代沿用至今，只是營銷的方式、渠道、策略、工具等變了。
用戶需求是如何形成的？
需求是經常掛在嘴邊的概念，一周不聽個一兩次都不算是營銷人，我們聽習慣了，也覺得沒什么高深的。
在百度百科中，需求是指人們有能力購買并且愿意購買某個具體商品的欲望。我們對這句話進行細分，就能得出需求的幾個要素。
第一要素：欲望（與現狀的沖突）
欲望是產生需求的基礎,也是人性產生的想要達到某種目的的要求，沒有欲望就不用談需求。因為有了欲望，我們才有了缺失感。因為有了欲望，我們才會有找尋解決欲望方法的動力。
欲望產生的原因多種多樣，如基于生理的欲望，吃喝；還有基于情感的欲望，別人買了蘋果手機，你也想買。
欲望是一種感受，你能感受到自己想要干嘛，包括貪心、渴望、欲求、肉欲、燃燒、懷念、熱望、嗜好、愛慕、家庭愛等等。
第二要素，解決欲望（具體的解決方案）
人一旦有了欲望，就會想要找尋解決欲望的方法，解決欲望的方法可以是實物商品，如吃喝玩樂等具體的食物，也可以是虛擬商品，如陪聊天。
由于人所處的環境、成長的方式、文化差異等，每個人解決欲望的方式是不一樣的。即使是解決同一種欲望，同一個人的方式也不一樣。如營銷人在做營銷的過程中，成長常常會遇到瓶頸，有的人通過培訓來突破，有的人通過旅游來放松突破，有的人通過看書來突破。
用戶解決欲望的方式不一樣，也就是可能消費的商品是不一樣的。
第三要素，有能力解決欲望（消費者能力）
有能力解決欲望，才是用戶產生需求的最終渠道。有些用戶有某種欲望，他想要解決這種欲望的方法也找到了，但是可能對于他來說，解決的方式成本太高，他就會進行降維解決。
所以我們在營銷過程中，如奢侈品，從來都不是給低端消費者準備的，而低端消費者也沒有能力承受這種解決欲望的方法，于是就有人降維解決：找仿品或者買自己能承受的。
以上三個要素就是需要產生的要素，只有滿足了這三個要素，我們才能更好的做好營銷。
像很多營銷為什么沒有效果？基本上就是這三個維度其中至少有一個沒有滿足。 |
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